Eugenia Navarro es originaria de Barcelona, cuenta con el título de Ingeniero Industrial por el Instituto Químico de Sarrià y cuenta con un Master en Dirección Estratégica por Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE). Su incursión dentro del mundo de los abogados inició en Baker & McKenzie, en el área de Creación y Dirección del Departamento de Marketing y Comunicación, del cual fue directora en España durante más de siete años.
En la actualidad, Eugenia es profesora de Marketing Jurídico en la Facultad de Derecho de la ESADE y Consultora de Marketing Estratégico para varios despachos de abogados. Dirige un curso de gestión de despachos profesionales en la Universidad Pompeu Fabra.
A raíz de una publicación de un artículo en México sobre el futuro de los despachos de abogados, en Foro Jurídico la buscamos para que nos ampliara los conceptos de la nueva forma de funcionar de los despachos de servicios legales, a continuación la entrevista:
Desde tu óptica, ¿qué factores están obligando a los despachos legales a cambiar su forma de trabajo?
Yo creo que existen varios factores. El primero es el cambio del comprador de servicios jurídicos, es decir, el hábito de comprar ha cambiado, esto se ha generado por momentos de crisis, especialmente por una nueva manera de entender los modelos de precios y las nuevas necesidades del mercado.
El abogado antes vivía poco orientado al cliente, debido a que la oferta es mayor en el sector legal, ahora el cliente es capaz de exigir precios fijos, cuando antes era impensable en el sector legal que se pudiesen exigir precios fijos.
En segundo lugar se encuentra el enfoque empresarial en el cual, la abogacía también está demasiado atrasada. Los abogados inhouse de compañías se han convertido en directivos y exigen que la manera de asesorarles sea muy eficiente. Este enfoque empresarial ha forzado a que los despachos de abogados tengan que mirar internamente y trabajar de manera eficiente.
En este sentido, el impacto de la tecnología es básico y tiene incidencia en puntos específicos como la comunicación, desde la aparición de las redes sociales, las plataformas comunes con clientes, incluso hay una interacción a través tanto de redes como de la propia página web y la forma de comunicar antes era unidireccional. En cuanto a la gestión del conocimiento no hay que reinventar la rueda, hay que ser sobre todo predictivo, si tienes determinados modelos que funcionarán de una manera, el tema de la predicción con la tecnología es algo en lo que está el sector legal.
El tercer aspecto que impacta la tecnología claramente es la gestión del despacho, en la eficiencia en los procesos que también representa un gran cambio de paradigma en el sector legal.
¿Los abogados tradicionales están aceptando este cambio, lo están entendiendo o qué tanta resistencia hay?
Hay quienes entienden, a otros les cuesta trabajo. En el mercado legal se ha vuelto cada vez más difícil diferenciarse porque dentro de un determinado rango hay muchas firmas que son capaces de hacer las cosas bien. La diferenciación ya no se basa en la capacidad técnica de resolver los temas legales, sino en el servicio que se le ofrece al cliente.
Para mejorar el servicio, la tecnología ayuda a ser más eficientes, sobre todo cuando trabajas para empresas. Pero hay una resistencia fuerte al cambio, en charlas con diferentes despachos aquí en España, me han dicho: “Lo que hay que hacer es educar al cliente”, y eso ya no es así, hoy los abogados deben entender al cliente para poder adaptarse. Curiosamente las nuevas generaciones ya lo ven de esa manera.
«A las escuelas de leyes aún les falta explicar el cambio de paradigma. Siguen basados en el conocimiento y poco en la profesión, y les falta entender la tecnología, entender que el desarrollo del negocio es clave para progresar en una firma, tanto como si eres socio o si montas tu propio despacho. Creo que el cambio de paradigma está un poco más avanzado en el mundo anglosajón y en España, en el mundo latino está apenas empezando a llegar, es verdad que son mercados aún muy tradicionales.»
¿Qué pasa con los abogados tradicionales en España, se resisten a usar la mercadotecnia, qué pasa en el mercado español?
Yo creo que en el mercado español lo que ha ocurrido es que ha habido una confusión en los principios. Por una parte, el abogado se entiende como un baluarte de la justicia por lo que piensan que no deben de publicitarse y usar el marketing.
Pero el marketing y la publicidad o el mix es una herramienta de gestión empresarial, desafortunadamente se han mezclado la parte ética y la parte de gestión empresarial, lo que ha generado desconocimiento y desconfianza sobre lo que podría aportar el marketing como herramienta de gestión empresarial a los despachos.
En un principio, hablar de marketing era como desprestigiar la profesión, pero debido al auge de un mercado extremadamente competitivo, los abogados han empezado a entender que el marketing es necesario como un apoyo para competir en un mercado que cada vez es más difícil porque hay más jugadores y menos dinero para invertir, hay una contracción de precios.
¿Esta situación también involucra precios y un asunto de transparencia?
Has tocado un punto importante, para los clientes es muy importante la transparencia en el precio, el entender cómo te van a factura cuál es la metodología y el rango de precios, hablar de precios es algo que para mí se relaciona con valores empresariales. El marketing no se relaciona con no tener valores, es una herramienta que justamente esta malentendida, es orientación máxima al cliente.
¿Qué tanta relación tiene la innovación con los abogados, cómo aplica, crees que la están usando, la entienden?
La innovación viene por la necesidad de diferenciación y de competir en el mercado, entonces lo que ocurre es que la tecnología te permite ser más innovador, pero primero requiere una recepción estratégica, o sea evaluar cómo es el proceso de compra-venta con tu cliente, dónde están los Pain Points, una vez que los encuentras obvio se deben de mejorar, en este caso la tecnología te puede ayudar.
Hay una gran confusión entre innovación y tecnología. La tecnología es una herramienta que ayuda a innovar pero si no existe una construcción estratégica previa resulta un error, por lo que de esta manera no existe forma de llegar a la innovación porque los abogados son muy conservadores y se resisten.
El hecho de que el mercado se haya vuelto tan competitivo y que los clientes cada vez sean más exigentes ha cambiado el mundo de los servicios legales y los clientes de los abogados esperan cosas que también pueden encontrar en su entorno habitual, como el hecho de que en lo personal pidas en Amazon tu compra por internet y si no te gusta a las dos horas la devuelves. Esta situación está forzando a que en esta competitividad para diferenciarse, para ser la firma preferida, los abogados deben adaptarse. Esta transformación ocurre en los despachos, donde ya hay directores de innovación, sesiones de Legal Thinking y de Legal Design, cosa que antes era impensable.
¿Qué opinas de que los abogados en este nuevo desarrollo se tienen que asociar con profesionales de otras disciplinas?
Aparte del conocimiento técnico hay otras habilidades, competencias y conocimientos que son transversales, sobre todo en el mundo empresarial. Por ejemplo, en las universidades se están implementando los dobles grados, es decir, Derecho-Periodismo, Derecho-Económicas o Políticas. Asimismo, es verdad que el perfil del abogado de este siglo ha tenido que evolucionar, antes el perfil era muy técnico, para las necesidades del mercado actual debe de poseer habilidades sociales, de saber proporcionar el plus emocional del engagement; además, deben entender que a diferencia del abogado tradicional a quien sólo se le escuchaba, el profesionista actual debe brindar su asesoramiento referenciado y comprometido.
“La innovación viene por la necesidad de diferenciación y de competir en el mercado, entonces lo que ocurre es que la tecnología te permite ser más innovador, pero primero requiere una recepción estratégica.”
Estamos en un mundo en donde se habla en términos de riesgos, lo que implica qué equipo vas a necesitar y cuánto te va costar, estas nuevas habilidades dentro del sector legal surgen por el cambio del entorno y de paradigma en lo cual es necesario formarles. Hay abogados que han nacido para resolver temas técnicos y orientados en la calidad de sus escritos, en la calidad de sus servicios.
¿Qué recomiendas a los abogados y a las nuevas generaciones de abogados para enfrentar todo este cambio?
Lo más importante es primero escuchar a los clientes, que aprendan a ver por dónde van los clientes y el entorno, luego que se formen, hay poca formación en estos temas pero es importante que conozcan el entorno digital. No significa que sean expertos, sino que hablen con los proveedores, que sepan los tipos de tecnología que existen pero siempre desde el principio, desde la reflexión de las nuevas demandas del cliente.
Por Marco V. Herrera 2 Septiembre, 2019
Fuente: https://forojuridico.mx/en-el-mercado-legal-se-ha-vuelto-cada-vez-mas-dificil-diferenciarse/
]]>